上海顾均辉企业咨询有限公司创始人顾均辉，是“定位之父”杰克·特劳特的弟子，在业界摸爬滚打了二十几年，助力多家企业从定位中获益，积累了深厚的理论功底，且在咨询实践方面富有成效，堪称中国定位界的领军人物，入选“2024福布斯中国品牌价值系列评选评委”。近日，他接受《企业家》杂志专访，分享对定位的感悟。

《企业家》杂志

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顾均辉

上海顾均辉企业咨询有限公司创始人

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企业赚钱难是因为定位不清晰

《企业家》：您做定位咨询与培训已有二十几年，接触了众多企业。在您看来，中国企业在定位方面主要存在哪些问题？

顾均辉：中国企业这些年在定位方面有很大突破。定位理论于2002年来到中国，第一个走进定位、相信定位的客户是闽派的劲霸男装；第二个客户就是当年很有名的王老吉，今天的加多宝。20年前的企业在对定位的理解方面和今天完全不可同日而语，那时我们打电话请企业家来聊定位，他们的第一反应就是“定位是导航吗？”这是第一个大的背景。

第二个背景是我们为什么需要定位。定位在中国为什么会走到今天？最主要的原因就是整个竞争环境变了，时代变了。之前其实是一个物资短缺时代，新中国成立后一直到1978年，这个阶段大致布好了重工业的局；1978年到2008年大致布好了轻工业的局。在整个过程中，我们一直是以产品为主，那时候因为物资短缺，产品生产出来就能卖掉。1978年到2008年，企业主要靠产品打天下。1985年海尔砸冰箱轰动了全国，它虽然砸的是次品，但当时次品也是热销的，所以那个年代是产品为王的年代。到了2010年以后，你会发现问题来了。2010年我国的制造业增加值超过了美国，这意味着产品的极度丰盛，这就是为什么2010年以后大家感到生意难做了。在物资短缺时代，我们一直讲勤劳致富、天道酬勤、爱拼就会赢，现在却发现这些话似乎不太灵了，因为企业赚钱越来越难。一句话，时代变了。

2010年以后，物质短缺时代结束了，2010年可称为中国饱和时代的元年，在这以后中国企业赚钱越来越难，问题出在企业没有一个清晰的定位。

《企业家》：定位可不可以跳出红海，创造一个新的需求？

顾均辉：可以，即从满足需求到创造需求。通过定位跳出红海，即开创新品类。可是如果企业定位不清晰，即便开创了一个新品类，即便进入蓝海，只要它有一定的毛利率，只要资本发现这个地方赚钱，就会有无数的企业追进来，它马上就会红起来。从这个角度讲，是不存在蓝海这个概念的。

《企业家》：个人感觉您的定位方法更适合To C产品，当然我说的不一定全面，您对定位在To B这一块发展有什么想法？

顾均辉：其实很多人不理解定位。第一，1969年，杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上发表第一篇文章——《定位——同质化时代的竞争之道》，也就是说定位是从工业品开始启蒙的。

第二，可能中国的消费者会觉得定位基本上是讲快消品，很少讲工业品。这是定位从业者出于自身利益的考虑造成的，因为如果讲消费品大家都听得懂，在市场上传播起来很容易，也很快,比如劲霸男装、王老吉。如果讲工业品传播起来就很慢，而且消费者听了一般不会感兴趣，比如你跟消费者讲空压机、地泵，就没人感兴趣,这非常阻碍定位这门学科的传播，所以定位从业者不愿意讲工业品。但是，讲到“怕上火就喝王老吉”“劲霸男装专注夹克34年”你就会觉得比较有意思。所以从某种程度上讲，定位从业者基本上只讲消费品、不讲工业品是从有利于定位这门学科传播的角度考虑的，而真相是定位恰恰是在工业品领域起步的，而且它更适合工业品。

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定位就是购买理由

《企业家》：相对来说，国企做To B的比做To C的